Einführung beschränkt sich das Thema spezielle auf die

Einführung

Im digitalen Zeitalter ist das Internet bei
vielen Menschen kaum noch wegzudenken. Dadurch dass Deutsche, immer mehr Zeit
im Internet verbringen1,
entwickelt sich das reine Informationsmedium zu einer Plattform zum
Austauschen. So werden auf verschiedenen Plattformen auch Produkte und
Dienstleistungen von Unternehmen diskutiert und Bewertungen abgegeben. Es
werden potentielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Für Betriebe
bietet sich hier ein neuer Marketing-Weg, um ihren Kunden dort zu begegnen, wo
sie sich lange Zeit aufhalten. Nicht nur für Einzelhändler, sondern auch im
Bereich der Gastronomie bieten sich durch social Media neue Möglichkeiten.
Damit der Rahmen dieser Arbeit eingehalten wird, beschränkt sich das Thema
spezielle auf die sozialen Netzwerke. Es soll die Bedeutung allgemein für
Unternehmen über das Marketing in den sozialen Netzwerken erläutert werden.
Außerdem wird aufgezeigt wie Facebook, Instagram, etc. eingesetzt werden kann,
damit sich langfristig Erfolg entwickeln kann. Im weiteren Verlauf wird
speziell auf das Gastgewerbe eingegangen. Hierbei werden die Ziele und der
Ablauf der Entscheidung eines Gastes aufgrund von sozialen Netzwerken erklärt. Eine
Umfrage stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit. Die Hypothese „Soziale Netzwerke
als Marketingkanal sind im Gastgewerbe im Raum Erding unverzichtbar” soll
mithilfe eines Fragebogens untersucht werden. Zweck der quantitativen Forschung
ist es einen reellen Einblick in das Thema der sozialen Netzwerke durch standortnahe
Hotels und Gaststätten zu bekommen.

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1      
Definitionen

In diesem Kapitel werden zunächst notwendige Begrifflichkeiten geklärt. Es
werden die Begriffe Marketingkanal, Soziale Netzwerke und Gastgewerbe genauer
erläutert.

1.1    
Marketingkanal

Personen die Wertgegenstände „erzeugen, anbieten und miteinander
austauschen”2,
um ihre Wünsche und Bedürfnisse zu stillen, nennt man Marketing. Damit dies
geschehen kann, benötigt man einen Marketingkanal. Es sollen Botschaften vom
Unternehmen zu zukünftigen Kunden übermittelt werden. Ein Kanal dient hier als
Übertragungsweg für Informationen. Die Kanäle sind im Online-Marketing
verschiedenen Internetplattformen wie Facebook, Instagram, etc. zuzuordnen. Sie
werden auch als Kommunikationskanäle bezeichnet und werden benötigt, um
Informationen und Mitteilungen an potentielle Kunden zu senden und zu
empfangen.

1.2     Soziale
Netzwerke

„Allgemein
versteht man unter dem Begriff „Social Media”, Plattformen und Anwendungen im
Internet, welche den sozialen Austausch zwischen Menschen ermöglichen”3.
Dort haben Menschen die Möglichkeit, sich nach einer Registrierung, online zu
verständigen, Interessen auszutauschen, Freundschaften zu schließen und
Gemeinschaften zu bilden. Ein Netzwerk konkret entsteht, wenn mindestens zwei
User miteinander verbunden sind. Ist einmal eine Verbindung geschaffen, so wird
ohne Aufwand am Leben des Anderen teilgenommen. Dies kann mithilfe von
Textnachrichten, Bildern und Videos, welche geliked, kommentiert und
weitergeleitet werden, geschehen. Es werden profane Dinge, wie Fotos und Videos
vom letzten Urlaub gepostet, aber auch politische Meinungen ausgetauscht und
Produktempfehlungen geschildert. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass
ein soziales Netzwerk eine virtuelle Welt ist, in der Menschen zum Beispiel
aufgrund von gleichen Interessen miteinander verbunden sind. Ein bekanntes soziales
Netzwerk ist Facebook. Diese Plattform umfasst im November 2017 weltweit 2,1
Milliarden Nutzer4.

1.3     Gastgewerbe

Das Gastgewerbe beschreibt eine Branche, die Dienstleistungen anbietet
und zu der Bedürfnisbefriedigung eines Einzelnen dient. Laut dem
Gaststättengesetz §1 betreibt ein Betrieb eine Gaststätte, wer für jeden
Menschen zugänglich „Getränke zum Verzehr an Ort und Stelle”5 oder
„zubereitete Speisen zum Verzehr an Ort und Stelle”6 anbietet.
Eine Gaststätte ist demnach ein öffentlicher Ort, welcher Getränke und/oder
Gerichte vor Ort an andere Menschen weitergibt. Dies kann z.B. als Café,
Restaurant oder Nachtbar bezeichnet werden. Wenn Betriebe „mit der Verpflegung
und Beherbergung von Einzelpersonen oder Gruppen … finanzielle Mehrwerte
erwirtschaften.”7,
dann werden auch diese Betriebe dem Gastgewebe zugeordnet. Hierbei kann man
zwischen verschiedenen Unterkunftstypen (Hotel, Gasthof, etc.) unterscheiden.

2       Marketing
über soziale Netzwerke

2.1     Bedeutung

Vor der Zeit des Internets machen Unternehmen Werbung
über gängige Massenmedien wie Radio, Fernsehen und Zeitungen. Diese sogenannte „One-Way-Kommunikation”8,
bei der ein Sender viele Empfänger hat9,
werden Zielgruppen nur einseitig erreicht und für potentielle Kunden ist es
schwer auf Angebote zu reagieren. Außerdem unterbrechen diese Art der Werbungen
die Menschen bei ihrer eigentlichen Tätigkeit, was auch Push-Marketing genannt
wird.10
Durch die sozialen Netzwerke werden traditionelle Ansätze der unidirektionalen Massenkommunikation
durch die „Many-to-many-Kommunikation”11ersetzt.
Bei dieser Beziehung findet nun eine Kommunikation zwischen mehreren Sendern
und mehreren Empfängern statt. Benutzer entscheiden selbst, welche
Informationen sie einholen und weitergeben. Machen Käufer eine positive
Erfahrung, teilen sie das Anderen in den sozialen Netzwerken mit und überzeugen
so potentielle Kunden. Dieser Vorgang wird als Markenbranding bezeichnet: Marketing
in sozialen Netzwerken wird eingesetzt, um die eigenen Produkte und
Dienstleistungen bekannter machen.12
Wenn sich der Kunde durch eine Werbung angesprochen fühlt, dann zeigt dieser
jetzt Interesse am Unternehmen und nicht mehr andersherum. Dies wird als
Pull-Marketing bezeichnet.13

2.2     Viraler
Effekt

Ein Begriff, der in den sozialen Netzwerken einen
wichtigen Parameter darstellt, ist der sogenannte virale Effekt. „Virales
Marketing basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda”14.
Voraussetzung für einen viralen Effekt ist die Erzeugung von Emotionen beim
User, denn ein Beitrag soll diesen dazu bringen, den Inhalt weiterzugeben. Durch
das Weiterleiten einer Werbebotschaft in Form eines Textes, Bildes, etc.,
vermittelt der Nutzer seinen Freunden und anderen Usern, die diese
Informationen abrufen, dass es sich um einen interessanten Inhalt handelt. Ein
Unternehmen hofft, dass dieser Freundeskreis weitere User enthält, die ihrer
Zielgruppe entsprechen.

2.3     Marketingstrategien

Damit sich für ein Unternehmen der Einsatz von
sozialen Netzwerken als Marketingkanal lohnt, ist es wichtig eine Strategie zu
befolgen. Im Folgenden werden zwei Strategien vorgestellt und genauer
erläutert.

2.3.1    Content Strategie

Damit Unternehmen nicht einfach nur Beiträge
posten, sondern Ihre Posts zielgerecht einsetzen, gibt es die sogenannte
Content-Strategie.  Es gibt den
Unternehmen Auskunft darüber, welche Inhalte in welchen Channels gepostet
werden können. Dabei muss von den Unternehmen darauf geachtet werden, ein
spezielles „Sales-Content”15
zu entwickeln. Es müssen die Produkte und Werbungen richtig und unauffällig in
den sozialen Netzwerken platziert werden. Im Content-Marketing spielen immer
noch werbliche Ziele eine große Rolle, jedoch sind diese in einem
redaktionellen Umfeld gekonnt platziert und wecken Interesse zum Abruf der
Werbebotschaft.16 Dabei
wird zwischen drei verschiedenen Typen unterschieden. Auf der ersten Stufe
stehen einfache Inhalte, der Basis Content: Diese Beiträge dienen zur Unterhaltung
und müssen ständig wiederholt werden. Als Nächstes gibt es das
Infotainment-Material. Diese Beiträge sind aufwendiger zu erstellen, bleiben
aber dafür länger auffindbar. Dazu gehören zum Beispiel Blogs oder Umfragen.
Auf der letzten Stufe stehen Highlight-Inhalte, also Kampagnen und Studien. Sie
fordern einen hohen Produktionsaufwand und bleiben dafür länger im Gedächtnis
der Menschen. Um einen guten Content zu liefern, muss sich das Unternehmen
ausführlich mit der Marke oder einem Produkt auseinandersetzten, denn es muss
den Kunden ansprechen und Emotionen bei diesem wecken. Nur so verschafft sich
ein Unternehmen ein langfristiges Vertrauen zu Kunden.

2.3.2    Influencer Strategie

„Ein Influencer ist eine Person, die mit ihrem
Handeln andere Personen beeinflusst und ihnen den Weg zeigt.”17
Im Internet bedeutet das, dass Influencer mit einem Beitrag eine Vielzahl an
Menschen erreichen und beeinflussen können. Unternehmen arbeiten mit Influencern
zusammen und buchen sie für Kampagnen.18
Es gibt verschiedene Influencer Arten. Beziehungsstarke Multiplaktoren erreichen
aufgrund ihrer großen Internetpräsenzen viele Menschen19.
Diese Influencer posten zum Beispiel eine Produktempfehlung und dieses kann
schnell zu einem Trend werden. Dadurch dass die Influencer „begeisterungsfähig,
kreativ und kommunikativ sind”20,
erreichen sie mit ihren Posts schnell eine breite Masse und können durch
Produktempfehlungen das Leben anderer User in der realen Welt beeinflussen. Celebrity
Influncer erzeugen durch ihre Bekanntheit online oder auch offline
Aufmerksamkeit auf eine Marke.21 Doch
die Reichweite ist nicht das wichtigste Merkmal der Influencer-Strategie. Die
von einem Unternehmen ausgewählte Person sollte authentisch zu der Marke
passen, da es bei den Kunden ehrlich ankommen und zum Kauf anregen soll.
Einflussnehmende Meinungsführer dagegen interessieren sich für das Produkt selbst
und teilen ihre fachlichen Meinungen anderen Leuten, die sich speziell dafür
interessieren.22 Sie
gelten in ihrem Bereich aber als Experten, die auf ihrer Social Media Seite
kompetente Beiträge liefern.

3      
Marketing über soziale Netzwerke im Gastgewerbe

Soziale Netzwerke als
Marketingkanal spielen auch im Gastgewerbe eine Rolle. Im Folgenden
Unterkapitel werden Ziele und der Einsatz sozialer Netzwerke in Hotellerie und
Gastronomie geschildert.

3.1    
Erfolgsfaktoren

Im Gastgewerbe spielen Erfolgsfaktoren eine Rolle. Es
soll auf Authentizität geachtet werden. Jeder Betrieb muss authentisch agieren.
„Offene und ehrliche Inhalte werden vonseiten der Nutzer gefordert und ein
wesentliches Ziel der Unternehmenskommunikation sollte ein hohes Maß an
Glaubwürdigkeit sein”23.Der
Glaubwürdigkeit und somit dem Betrieb schaden Verschwiegenheit und falsches
Handeln. Ein weiterer Faktor ist die Kontinuität. Unter Social-Media-Monitoring
beobachtet man Inhalte und Botschaften im Netz, die sich auf den Betrieb
beziehen.24
Kommentare und Aussagen über das Unternehmen können durch Monitoring analysiert
werden.

3.2    
 Entscheidungsfindung eines Gastes durch soziale Netzwerke

Am
Anfang des Verlaufs steht ein potentieller Kunde in der sogenannten
Anregungsphase. In diesem Zeitraum können Facebook, Instagram, etc.  Aufmerksamkeit auf ein Gastgewerbe erzeugen.
Veröffentlichungen von Bildern oder Bewertungen von Freunden, werden dem User
angezeigt und können Interesse wecken. Im weiteren Prozess besteht die
Möglichkeit, dass sich der Benutzer spontan für das empfohlene Restaurant oder
Hotel entscheidet. „Ist die Entscheidung zum Restaurantbesuch nicht schon in
der Anregungsphase getroffen worden, befindet sich der Gast in der sogenannten
Informationsphase”.25 Hier forscht
der Gast bereits Informationen zur Gaststätte und vergleicht diese mit Anderen,
um als Nächstes zu einer Kaufentscheidung bzw. Reservierung zu gelangen. Es
kann auch das Gegenteil eintreten und der potentielle Gast lässt sich durch
Erfahrungen von Mitmenschen, welche im sozialen Netzwerk mitgeteilt werden,
beeinflussen und entscheidet sich gegen die Gaststätte. Erfolgt eine Buchung oder
Reservierung, ist der potentielle Gast jetzt ein tatsächlicher Kunde.

4       Chancen
und Risiken von sozialen Netzwerken als Marketingkanal für das Gastgewerbe

Es existiert keine Sicherheit, dass mithilfe der
sozialen Netzwerke als Marketingkanal Erfolge eintreten. Im Folgenden
Unterkapitel werden Chancen und Risiken die sich durch die sozialen Netzwerke
für Unternehmen ergeben können erläutert.

4.1     Chancen

Eine Chance ist die Gewinnung neuer Kunden. Durch das online
Reagieren auf Kundenmeinungen empfehlen sich Gastronomie Betriebe indirekt auch
an neue Gäste weiter. Potentielle Gäste sehen die Dialoge zwischen einem
Betrieb und dem bestehenden Kunden und erhalten so Einsicht in den
professionellen Umgang mit dem Kunden.26
Im Gegensatz zu klassischer Werbung, die
den Menschen vorschreibt, was sie Denken sollen, können soziale Netzwerke bei
den Usern eigene, echte Emotionen hervorgerufen werden. Das stärkt das
Markenbewusstsein eines Betriebes.27
Die große Reichweite der sozialen Netzwerke, hat zur Folge, dass die
Bekanntheit der Betriebe steigt. Durch Facebook, etc. kann außerdem eine
stärkere Kundenbindung folgen, denn social Media bietet einen einfachen und
schnellen Weg um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und diesen zu halten.28
Jedes Gewerbe besitzt ein Image. Durch die sozialen Plattformen kann dieser
verbessert werden. Eine weitere Chance ist die Gewinnung neuer Mitarbeiter.29
Potentielle Mitarbeiter begeben sich im Internet auf Jobsuche und könne so ein
Gastgewebe auffinden. 

4.2     Risiken

Wer in den sozialen Netzwerken
aktiv ist, wird auch oft mit negativer Kritik konfrontiert. Bewertungen von
Usern über ein Gastgewerbe kann positiv und negativ ausfallen. Allen Kunden
gleichzeitig alles recht zu machen bleibt ein Wunschdenken.30
Das Risiko auf negative Kommentare kann ein Unternehmen aber davon abhalten,
Marketing in den sozialen Netzwerken zu betreiben. „Wenn es Anlass zu
Beschwerden, Unmutsäußerungen, Nörgeleien oder echten Angriffen gibt, dann
finden Menschen andere Möglichkeiten, ihrem Ärger Luft zu machen. Sie warten
nicht auf das Unternehmen”31.
Negative Meinungen und Kritik lässt sich für kein Unternehmen vermeiden, auch
wenn der Betrieb selbst nicht in den sozialen Netzwerken aktiv ist.  Außerdem ist aufgrund vom Streisand-Effekt negative
Kritik zu löschen oft zwecklos, da User Kopien anlegen und es kurze Zeit wieder
in den sozialen Netzwerken teilen.32
Die wohl schlimmste Form von Kritik ist der Shitstorm, welcher im deutschen
Duden wie folgt beschrieben wird: „Sturm der Entrüstung in einem
Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen
einhergeht”33. Diese
Form der Kritik entsteht, wenn viele User negative Meinungen zu einem Betrag,
Bild, etc. äußern. Hier ist es schwer etwas effektives dagegen zu unternehmen. Es
sollte abgewartet werden und hoffen, es sich von selbst legen wird.34
Auf die Reaktion von Menschen über Werbung oder Dienstleistungen eines
Unternehmens kann vorher keine Aussage getroffen werden. „Unternehmen müssen
akzeptieren, dass sie ihre Botschaften nicht mehr so einfach steuern können.”35
Daraus ergibt sich das Risiko, dass negative Informationen in den Vordergrund
rücken können und sich viral im Netz verteilen.36
Dies wird als Kontrollverlust bezeichnet. Dies ist ein Grund, dass
Unternehmen Mitarbeiter benötigen, die aber für das Unternehmen einen hohen
Kostenfaktor mit sich ziehen.

1 BRANDT, Mathias,
Deutsche verbringen mehr Zeit online, in
https://de.statista.com/infografik/5158/online-zeit-an-einem-normalen-werktag/.

2 KOTLER, Philip, Grundlagen des Marketing, München 2010, S.39.

3 KOLBRÜCK, Olaf,
Erfolgsfaktor Online-Marketing, Frankfurt am Main 2013, S.137.

4 BRAND,
Mathias, 2,1 Milliarden Menschen nutzen Facebook, in:
https://de.statista.com/infografik/1077/facebooks-mobile-nutzer/ 08.12.2017.

5 Gaststättengesetz
in: https://www.gesetze-im-internet.de/gastg/__1.html 13.12.2017.

6 Ebd.

7 Gastgewerbe
in: https://www.hotelier.de/lexikon/g/gastgewerbe 20.09.2017.

8 MAYER, Benjamin, Virale
Werbung: Die Unterschiede von klassischer Werbung, Online-Werbung und
Virus-Werbung, Hamburg 2009, S.40.

9 Vgl. Ebd.

10 Vgl. HETTLER, Uwe,
Social Media Marketing, München 2010, S.31f.

11 GRABS, Anne / BANNOUR,
Karim-Patrick / VOGL, Elisabeth, Follow me!, Bonn 2017, S.32.

12 Vgl.
ebd. S.38.

13 Vgl. HETTLER, Social Media Marketing, München 2010, S.33.

14 VIRAL MARKETING in: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html
09.11.2017.

15 GRABS / BANNOUR / VOGL, Follow me!, Bonn 2017, S.42.

16 Vgl. HETTLER, Social Media Marketing, München 2010, S.33.

17HEDEMANN, Falk, Influencer identifizieren, in: http://www.falkhedemann.de/2014/07/29/influencer-identifizieren-wie-geht-das/
20.10.2017.

18 Vgl. GRABS / BANNOUR / VOGL, Follow me!, Bonn 2017, S.127.

19 Vgl. NIRSCHL, Marco /
STEINBERG, Laurina, Einstieg in das Influencer Marketing, Wiesbaden 2017, S.12.

20
Vgl. ebd. S.12f.

21
Vgl. GRABS / BANNOUR / VOGL, Follow
me!, Bonn 2017, S.129.

22 Vgl. ebd. S.14.

23
HETTLER, Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und
weiteren Anwendungen des Web 2.0, München 2010, S. 73.

24 Vgl. GRABS / BANNOUR / VOGL, Follow
me!, Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., Bonn
2017, S.131.

25 HINTERHOLZER, Thomas,
Facebook, Twitter und Co. in Hotellerie und Gastronomie, Berlin Heidelberg
2013, S.36.

26 Vgl. GRABS / BANNOUR / VOGL, Follow
me!: Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, XING, YouTube und Co., Bonn
2017, S.58.

27 Vgl.
FRERIS, Klaus, Social Media Marketing – Soziale Netzwerke optimal nutzen –
Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 2013, S.18.

28
Vgl. GRABS, Anne / BANNOUR, Karim-Patrick, Follow me!: Social
Media Marketing mit Facebook, Twitter, XING, YouTube und Co., Bonn 2011,
S.29-32.

29 Vgl. GRABS / BANNOUR / VOGL, Follow
me!, Bonn 2017, S.129.

30 Vgl. WOLBER, Hendrik, Die 11 Irrtümer über Social Media,
Wiesbaden 2012, S.188.

31 LILLER, Tapio /
SCHINDLER, Marie-Christine, PR im Social Web, Köln 2011, S.192.

32 Vgl. WALSH, Gianfranco
/ HASS, Berthold H. / KILIAN, Thomas, Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing
und Medien, Heidelberg 2010, S.243.

33 DUDEN online, Shitstorm
in: https://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm 05.11.2017.

34 Vgl. LILLER /
SCHINDLER, PR im Social Web, Köln 2011, S.162.

35 WEINBERG, Tamar, Social
Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln 2010, S. 21.

36 Vgl. HETTLER, Social
Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren
Anwendungen des Web 2.0, München 2010, S.256.